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別被“種草經濟”帶偏了 消費者的消費行為則容易被操縱

2020-02-06 16:29:49 來源:北京日報

何謂“種草經濟”

依群消費是當下人們消費的重要模式,也是年輕人消費的主要模式。消費者結成各種各樣的群,如微信群、QQ群、微博群、抖音群等。消費主體假如有個消費計劃,就常常在各種群中竄來竄去,尋求不同的消費體驗,然后根據這些體驗來制定自己的消費攻略。那么,何為“種草”?其實就是一些人專門從事化妝和化妝品體驗,然后把相應的心得和技術加以提煉,形成某種快捷攻略,并在一些網絡媒體上發布。普通消費者只要查看這些攻略,就可以獲得化妝和化妝品的重要信息,而遵照這些信息實施,能夠大大提高消費決策的效率。美妝領域的“達人”其實就是一個化妝領域的銷售人員,看似和企業無關,實則是在幫助企業推銷產品。簡單來說,這些在攻略中植入廣告的做法,就是“種草”。草看起來很普通,但很容易成長,也很容易茂盛,這正是市場營銷的至高境界。

美妝行業的“種草”商業模式取得了很大的成功,并逐步溢出到其他各個領域,從而使“種草經濟”開始流行。“種草經濟”從表面來看是普通消費者在日常消費過程中順便和其他人分享消費體驗的過程,能夠提升其他人的消費效率,是一種消費上的正外部性。但從實際來看,其并非是正外部性那么簡單。準確地說,“種草經濟”分為兩個層次,一個層次是消費的正外部性,而另一個層次則是市場營銷的變種。前者是普通消費者之間的體驗共享,后者則是專門的中介對一些產品和服務的刻意推薦。從營銷的角度來看,這種模式和傳統商業模式并無本質區別。

“種草經濟”和傳統商業模式的本質差異

“種草經濟”和傳統商業模式的本質差異就在于前者能獲得報酬遞增效應,而后者常常出現報酬遞減效應。“種草經濟”打破報酬遞減規律的關鍵就在于其基于網絡平臺形成特定的“種草網絡”。比如,游戲中有隱藏在玩家之中的“托”;知乎、微博等平臺中有各種消費“導師”;搜索平臺中有廣告推送;視頻網站中有廣告嵌入;微信群中有體驗共享;等等。“種草經濟”通過普通消費者和網絡“達人”的鏈接,形成一個個消費群,而這些群就是社會網絡。這種社會網絡不像傳統商業模式受制于地理空間,其可以快速實現全網絡聚集,并形成某些聚點。這些聚點形成了一個個網紅產品,為普通產品附加了特殊身份,使其獲得了附加值。因此,“種草”其實也是一種創租過程。其聚集的消費者越多,網絡的直接和間接外部性越大,就越容易形成“贏者通吃”的現象,從而造就了網絡時代的各種消費奇跡。

“種草經濟”隱藏著巨大風險

“種草經濟”看似節約了消費者的決策成本,提高了決策效率,但其中也隱藏著巨大的風險。由于消費者的決策取決于所在的群以及各種攻略,群和攻略存在被操縱的可能。由此,消費者的消費行為就有可能在“種草經濟”中被操縱。如果說在傳統商業模式中,銷售人員通過各種營銷手段誘惑消費者會給有限理性的消費者帶來福利損失,那么在“種草經濟”中,消費者的消費行為則更容易被操縱,受到的損失則會更大。

總之,“種草經濟”既有好的一面,如幫助消費者節約信息成本,提高決策效率,給生產者帶來報酬遞增和規模經濟;也有壞的一面,那就是信息操縱不可避免。這就意味著對于“種草經濟”這種新商業模式,采取完全自由放任理念是不正確的,其需要適度的、合理的監管。

一方面,應通過信息披露機制以及社會比較機制等幫助消費者決策。另一方面,應鼓勵平臺競爭。信息操縱的嚴重程度往往和平臺的壟斷程度相關。平臺需要開放和競爭,通過相互競爭來獲得約束力,但由于網絡經濟存在“贏者通吃”現象,一家平臺做大,其他平臺就會努力找茬。因而只要政策導向有利于平臺競爭,那么這種相互找茬就會形成對平臺的硬約束。同樣,不同群以及不同“達人”的服務質量千差萬別,平臺會對這些群和“達人”展開競爭,這種競爭會帶來平臺的分化。因此可以說,平臺競爭能夠幫助消費者進行信息篩選和甄別,從而有利于消費者的選擇。

(作者為中國人民大學經濟學院教授)

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