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紅包大戰簡單粗暴又滿滿套路 各平臺能真的留住用戶嗎?

2020-01-21 11:47:57 來源:第一財經

一年一度的幾十億大項目——紅包大戰來了,簡單粗暴又滿滿套路。

集卡已經成了傳統保留節目。不過,想要集齊難度系數也不低,下載“全家桶”必不可少。

以去年與春晚合作的百度為例,用戶需要集齊10張好運卡,在除夕夜瓜分2億現金紅包。但百度APP不是唯一的入口,想要獲得更多抽卡機會,要去好看視頻看10秒、七貓小說看30秒、百度貼吧APP看帖子10秒、語音搜一下新聞熱詞、打開度小滿金融大禮包,再前往最新的愛奇藝、百度網盤、百度地圖等APP,更多好運才能撲向你。

而抖音上,則是金卡和鉆卡等著你。首先是集金卡,集齊“發財中國年”五個字的金卡參與平分3億紅包;集完金卡集鉆卡,每集齊一套金卡可以合成一張鉆卡,當你集齊“抖音”、“今日頭條”、“西瓜視頻”、“Faceu激萌”、“輕顏相機”和“皮皮蝦”等6款產品logo的鉆卡后,就有了參與平分2億紅包的資格。而要想領到更多紅包雨,下載今日頭條、今日頭條極速版、抖音、火山小視頻、西瓜視頻、皮皮蝦、Faceu激萌、輕顏8個APP一個都不能少。

別以為只要安裝“全家桶”就能成功參與幾個億的大項目,運氣同樣重要,因為總有一張卡像當年的“敬業福”一樣千金難求。求“享瘦卡”、求抖音“發”卡……各類求卡信息刷爆微信群的樣子,就像小時候永遠集不齊小浣熊干脆面里108張水滸卡的我們。

除了集卡模式,也有土豪公司直接撒紅包。這類屬于簡單粗暴“送錢”,例如各類短視頻的紅包雨、淘寶清空五萬個購物車。不過也有一類紅包,想要真正收入囊中并非易事。在快手,只要點開“天天拆紅包”就會發現,一個90元以上的隨機紅包等著你,但它只有達到100元才能提現。其實,玩過拼多多紅包的用戶一定對此深有感觸,因為當你在微信上不斷耗費大量的時間、精力和人際關系邀請好友注冊,獎勵金額無限逼近100元時,你會發現,拉新用戶的獎勵肉眼可見地變小了,從最初的一兩塊變成了幾毛甚至一分。如果這時放棄,沉沒成本巨大;不放棄,往往要人脈耗盡后方能修成正果提現。

不過,當別人家的產品經理還在絞盡腦汁秀出花式紅包玩法時,向企業互聯網轉型的騰訊已經開始靠賣“皮膚”默默數錢了。今年,企業要想給用戶發放自己設計的微信紅包皮,一個10元,100個起訂。

用戶搶紅包,互聯網公司洗用戶。

眼花繚亂的紅包大戰背后,有人說,春節是互聯網公司突破閾值的最好機遇。利用春晚這個超級流量入口,讓用戶通過社交關系鏈為自己的產品引流拉新或是促活,誰也不能例外。

2014年春節那場紅包大戰至今記憶猶新,微信紅包對阿里系來了一場“珍珠港偷襲”,實現了海量用戶綁卡,打通了社交與支付,擴展了微信的更多場景;希望回敬一場“中途島海戰”的阿里系,支付寶春節集五福也早已深入人心。而在去年,百度也通過與春晚的合作覆蓋了包括手機百度、金融、短視頻等業務場景,實現了活躍用戶的提升。

如果說,早年前的春節紅包大戰是BAT等巨頭們在社交關系鏈和移動支付場景上的“攻防博弈”,那么在人口紅利接近尾聲而獲客成本越來越高的當下,互聯網們要想加速渠道下沉,覆蓋更多長尾用戶,同時提升存量用戶的活躍度,“頂級流量池”春晚成了最好的選擇。

這一點在短視頻領域尤為激烈。按照快手CEO宿華立下的“2020春節前沖刺3億DAU(日活躍用戶)”的目標,與春晚合作獨家互動、發放10億元現金紅包無疑是重要一戰。而它的競爭對手、日活已達4億的抖音不甘示弱喊出了20億紅包,不愿掉隊的微視則拿出10億……粗略一算,春晚一夜之間就花沒幾十億。

不過,在砸下數十億紅包吸引了突然激增的海量用戶之后,如何留住他們才是重中之重。

去年春晚,4個小時發了9億紅包的百度,日活從1.6億沖上了3億的峰值,但過億的春晚用戶像洪水一樣,來了又走了。數據顯示,直到去年8月,百度App日活突破2億大關。而受大筆投入春晚營銷等影響,百度去年第一季度交出一份虧損的財報。

這也是所有紅包大戰參與者必須考慮的問題:利用春節紅包,吸引用戶引流到自家的各類產品、APP上后,如何進一步獲取用戶價值,最終實現流量的價值變現,才是真正的考驗。

而在每一次靠紅包消耗用戶社交關系的流量裂變背后,用戶總有一天會身心俱疲。

不過錢,可是已經真金白銀地花出去了。

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